Pubblicità AI di McDonald's: Rivoluzione o Rischio?
La McDonald's AI Ad, uno spot TV per McDonald's Paesi Bassi, ha scatenato un notevole "shitstorm" dopo la sua pubblicazione. Lo spot, intitolato "It's the Most Terrible Time of the Year", mostrava intenzionalmente il caos esasperato di dicembre, interamente creato con IA generativa. Le reazioni negative hanno portato il gruppo a ritirare lo spot dopo pochi giorni, innescando una discussione sull'IA nella pubblicità.
Fonte: Rappresentazione propria
Introduzione
La McDonald's AI Ad, ufficialmente intitolata "It's the Most Terrible Time of the Year", era uno spot TV di 45 secondi per McDonald's Paesi Bassi. È stata sviluppata dall'agenzia di Amsterdam TBWA\NEBOKO e prodotta dallo studio cinematografico The Sweetshop. Lo spot è stato pubblicato il 6 dicembre 2025 sul canale YouTube di McDonald's Paesi Bassi e, dopo critiche massicce, è stato reso privato.
Il direttore creativo Darre van Dijk e TBWA\NEBOKO hanno descritto il progetto in un rapporto di settore come un esperimento deliberato. L'obiettivo era produrre il "primo spot pubblicitario AI completo" per il marchio, in cui tutte le scene provenissero da strumenti generativi, anziché girare classicamente con attori e set ( LBB Online). Secondo la società di produzione The Sweetshop, la McDonald's AI Ad non è stata un'operazione rapida, ma un progetto di produzione durato settimane con un team di dieci persone nell'unità IA interna "The Gardening Club" ( Wikipedia).
La CEO Melanie Bridge ha sottolineato in diverse dichiarazioni che il team ha lavorato allo spot per sette settimane, inclusi prompting, selezione delle immagini, compositing e montaggio finale. L'impegno è stato maggiore rispetto ad alcune produzioni classiche ( The Verge). Media come Futurism e Forbes hanno ripreso questa difesa, inserendola però nel contesto di un'opera complessiva che, nonostante l'elevato impegno, è sembrata agli occhi di molti spettatori "AI Slop" ( Futurism, Forbes).
Chi volesse farsi un'idea propria, può trovare re-upload dello spot qui, tra gli altri:
Fonte: YouTube
Contenuto e design
La McDonald's AI Ad mostrava una sequenza libera di scene che rappresentavano il caos natalizio in una città olandese: ponti ghiacciati, alberi di Natale troppo grandi sulle biciclette, pranzi familiari fuori controllo e decorazioni natalizie fallite ( The Guardian). Babbo Natale bloccato nel traffico, una ciclista scivolata con i regali su strada scivolosa, persone impigliate in catene luminose o appese a testa in giù nella propria decorazione ( DIE WELT, Wikipedia).
Le immagini erano accompagnate da una versione modificata del classico "It's the Most Wonderful Time of the Year" di Andy Williams, con il testo costantemente modificato in "It's the most terrible time of the year" ( EW.com, Wikipedia). Alla fine, lo spot suggeriva di "nascondersi da tutto questo stress da McDonald's fino a gennaio", cosa che vari media internazionali hanno riassunto come messaggio centrale ( The Verge, The Guardian).
Il design della McDonald's AI Ad era costantemente artificiale: persone con volti dall'aspetto innaturale, movimenti strani e i tipici artefatti IA nelle mani e nei corpi erano visibili in molti frame fermati ( Interesting Engineering). Portali tecnologici e spettatori su Reddit e X commentavano ripetutamente che singole figure sembravano "esseri di gomma" o "semi-sciolti" ( Reddit).
Fonte: linkedin.com
Surreale ed esagerato: una scena generata dall'IA che mostra l'estetica spesso non convenzionale della pubblicità IA.
Reazioni e critiche
Poco dopo la pubblicazione, YouTube, X e Instagram si sono riempiti di commenti che definivano lo spot "inquietante", "senza anima" e "AI slop" ( EW.com, The Guardian). In diversi articoli sono state citate reazioni di utenti che descrivevano lo spot come "la pubblicità natalizia più brutta e deprimente dell'anno" o "il Grinch in purezza" ( EW.com).
La prima critica ha colpito l'idea di base: invece di trasmettere calore natalizio, la McDonald's AI Ad ha rappresentato dicembre come "il periodo più terribile dell'anno" e ha promosso McDonald's come rifugio da famiglia, obblighi e stress quotidiano ( indy100). Soprattutto nei paesi in cui la pubblicità natalizia fa tradizionalmente leva sulla nostalgia, sulla comunità e sull'emotività, questo atteggiamento cinico si è scontrato frontalmente con le aspettative ( The Guardian).
La seconda critica si è concentrata sull'uso stesso dell'IA generativa: molti commentatori hanno trovato cinico che un gruppo globale sostituisse posti di lavoro nella produzione e nella recitazione con immagini IA, proprio in un momento in cui i settori creativi discutevano di programmi di risparmio e automazione ( Reddit). Articoli come il fact-check di Primetimer hanno affermato che lo spot è stato concepito fin dall'inizio come una campagna interamente generata dall'IA e non come un piccolo esperimento marginale ( primetimer.com).
Terzo, molti spettatori hanno trovato il linguaggio visivo sovraccarico e cognitivamente faticoso: le scene si succedevano a ritmo veloce, ogni inquadratura conteneva diversi gag visivi o "glitch", e il cervello faceva fatica a stare al passo ( luizasnewsletter.com). La giurista e autrice di neuromarketing Luiza Jarovsky ha analizzato lo spot da una prospettiva psicologica, sostenendo che qui si lavora più con un sovraccarico subliminale che con chiarezza narrativa ( luizasnewsletter.com).
Analisi video su YouTube, come "McDonald's AI Ad Fiasco: Why Everyone Hated It & What Went Wrong", hanno smontato immagine per immagine i movimenti innaturali, le prospettive strane e le rotture logiche che si percepiscono solo a livello subliminale alla normale velocità di riproduzione.
Fonte: YouTube
Reazione di McDonald's e dei creatori
McDonald's Paesi Bassi ha inizialmente rimosso lo spot da YouTube senza commenti dopo lo shitstorm, ha poi pubblicato una breve dichiarazione definendola "un'importante esperienza di apprendimento" nella gestione dell'intelligenza artificiale ( The Standard). Nella dichiarazione, l'azienda ha sottolineato di voler mostrare i "momenti stressanti delle festività nei Paesi Bassi", ma ha riconosciuto che il periodo natalizio rimane "il periodo più bello dell'anno" per molte persone ( DIE WELT).
Contemporaneamente, The Sweetshop ha difeso la McDonald's AI Ad in diverse dichiarazioni e interviste, sostenendo, tra le altre cose, che il team aveva dormito pochissimo per correggere i numerosi errori dell'IA e rifinire manualmente gli scatti ( primetimer.com). In articoli di settore come quelli di 80.lv e Futurism, è stato sottolineato che la maggior parte del lavoro consisteva nel prompt design, nella selezione e nel compositing, responsabilità chiaramente attribuite alle persone coinvolte ( 80.lv, Futurism).
Contemporaneamente, i commentatori hanno utilizzato la reazione di McDonald's come esempio di come le aziende trasformano i fallimenti con l'IA in parte della loro storia di apprendimento ( WinBuzzer). Mentre alcuni professionisti del marketing su blog e LinkedIn sostenevano che la campagna fosse riuscita nonostante le critiche, poiché è stata discussa a livello mondiale, altri hanno sottolineato che la pura attenzione senza associazioni positive ha scarso valore a lungo termine per un marchio ( LinkedIn).
Fonte: digitalagencynetwork.com
Ricette generate dall'IA: un dialogo tra chatbot su "pollo fritto perfetto" come esempio di IA nello sviluppo alimentare.
Lezioni per i marchi
La McDonald's AI Ad ha chiaramente dimostrato che la tecnologia da sola non risolve un problema creativo se le fondamenta strategiche non sono adeguate ( Forbes). Innanzitutto, il messaggio cinico "Natale è il periodo più terribile dell'anno, vieni da noi" si è scontrato con l'aspettativa emotiva tipica della pubblicità natalizia e quindi con il contesto culturale del pubblico di riferimento ( The Guardian).
In secondo luogo, la McDonald's AI Ad ha mostrato quanto sensibili siano gli spettatori alle scorciatoie percepite nei processi creativi: molti commenti accusavano l'azienda di voler risparmiare su attori, troupe cinematografiche e produzione classica, sostituendo le persone con "spazzatura IA" ( SiliconANGLE). Contemporaneamente, l'agenzia e la produzione hanno sottolineato che l'impegno era maggiore rispetto agli spot tradizionali - una contraddizione che non è mai stata risolta in modo chiaro nella comunicazione ( The Verge, LBB Online).
Terzo, il caso ha reso evidente che l'IA generativa nella pubblicità funziona meglio in questo momento quando lavora in background: per storyboard, immagini d'atmosfera, varianti e snippet social - meno per campagne guida emotive che dovrebbero essere trasmesse in TV lineare o essere il "cavallo di battaglia" di un marchio ( Interesting Engineering). I marchi che vogliono sperimentare in questo senso dovrebbero prima testare in formati più piccoli, integrare cicli di feedback con clienti reali e misurare attentamente l'impatto emotivo ( Mugglehead Investment Magazine).
Quarto, vale la pena dare uno sguardo ad altre campagne IA: Coca-Cola e altri marchi hanno lavorato con immagini e video generativi negli ultimi anni e hanno ricevuto critiche simili, ma spesso con un impatto minore perché gli spot erano più inquadrati come "esperimenti" ( 80.lv). Una comparazione compressa di spot IA di grandi marchi si trova, ad esempio, in analisi video come "AI Ads from Coca-Cola and McDonalds | Manson Chen".
Quinto, il dibattito ha mostrato quanto sia importante la trasparenza nella comunicazione sull'uso dell'IA: se le aziende spiegano l'impegno umano nella campagna solo dopo un contraccolpo, sembra una giustificazione postuma anziché un'onesta prospettiva sui nuovi modi di produzione ( WinBuzzer).
Fonte: user-added
L'app McDonald's come interfaccia centrale per ordini digitali e pubblicità personalizzata.
Conclusione
La McDonald's AI Ad è meno un incidente tecnico e più un errore strategico ( Forbes). I team coinvolti hanno dimostrato fino a che punto gli strumenti generativi possono spingersi nel settore video, ma allo stesso tempo, quanto velocemente un marchio può perdere la fiducia se tono, contesto e tecnica non si armonizzano ( Wikipedia, The Guardian).
Per i marchi, l'apprendimento più importante dalla McDonald's AI Ad è: non ogni nuova tecnologia è adatta a essere la figura di punta della comunicazione, e ancor meno in un periodo dell'anno in cui le persone reagiscono particolarmente sensibilmente al freddo, al cinismo e alla sostituibilità ( The Tech Buzz). Chi utilizza l'IA nel marketing dovrebbe considerarla uno strumento per idee migliori e un'esecuzione più precisa - non una scorciatoia che, nel peggiore dei casi, si paga con il biasimo pubblico.