Publicidade de IA do McDonald's: Revolução ou Risco?
O McDonald’s AI Ad, um anúncio de TV para o McDonald’s Países Baixos, gerou um considerável "shitstorm" após o seu lançamento. O anúncio, intitulado "It’s the Most Terrible Time of the Year", mostrou um caos de dezembro deliberadamente exagerado, totalmente criado por IA generativa. As reações negativas levaram a empresa a retirar o anúncio após poucos dias e a desencadear uma discussão sobre IA na publicidade.
Fonte: Representação Própria
Introdução
O McDonald’s AI Ad, oficialmente chamado "It’s the Most Terrible Time of the Year", foi um anúncio de TV de 45 segundos para o McDonald’s Países Baixos. Foi desenvolvido pela agência de Amsterdão TBWA\NEBOKO e produzido pelo estúdio de cinema The Sweetshop. O anúncio foi publicado no canal de YouTube do McDonald’s Países Baixos a 6 de dezembro de 2025 e, após críticas massivas, foi tornado privado.
O diretor criativo Darre van Dijk e a TBWA\NEBOKO descreveram o projeto num relatório da indústria como um experimento deliberado. O objetivo era produzir o "primeiro anúncio de publicidade de IA totalmente funcional" para a marca, em que todas as cenas provinham de ferramentas generativas, em vez de ser filmado classicamente com atores e cenários ( LBB Online). De acordo com a produtora The Sweetshop, o McDonald’s AI Ad não foi um clique rápido, mas sim um projeto de produção de semanas com uma equipa de dez pessoas na unidade interna de IA "The Gardening Club" ( Wikipedia).
A CEO Melanie Bridge enfatizou em várias declarações que a equipa trabalhou sete semanas no anúncio, incluindo a criação de prompts, seleção de imagens, composição e edição final. O esforço foi maior do que em algumas produções clássicas ( The Verge). Meios como Futurism e Forbes repercutiram esta defesa, mas integraram-na no contexto de uma obra geral que, apesar do elevado esforço, pareceu "AI Slop" (lixo de IA) para muitos espectadores ( Futurism, Forbes).
Quem quiser formar a sua própria opinião, pode encontrar reuploads do anúncio aqui, entre outros locais:
Fonte: YouTube
Conteúdo e Design
O McDonald’s AI Ad mostrou uma sequência solta de cenas que retratavam o caos natalício numa cidade neerlandesa: pontes geladas, árvores de Natal demasiado grandes em bicicletas, jantares familiares fora de controlo e decorações de Natal falhadas ( The Guardian). O Pai Natal ficou preso no trânsito, uma ciclista escorregou na estrada escorregadia com os seus presentes, e pessoas ficaram enredadas em luzes de Natal ou penduradas de cabeça para baixo na sua própria decoração ( DIE WELT, Wikipedia).
As imagens foram acompanhadas por uma versão alterada do clássico "It’s the Most Wonderful Time of the Year" de Andy Williams, em que a letra foi consistentemente alterada para "It’s the most terrible time of the year" ( EW.com, Wikipedia). No final, o anúncio sugeria que se "escondesse" no McDonald's até janeiro, longe de todo o stress, o que vários meios de comunicação internacionais resumiram como a mensagem central ( The Verge, The Guardian).
O design do McDonald’s AI Ad era consistentemente artificial: pessoas com rostos de aspeto pouco natural, movimentos estranhos e artefactos típicos de IA nas mãos e corpos eram visíveis em muitas paragens de frame ( Interesting Engineering). Portais de tecnologia e espectadores no Reddit e X comentaram repetidamente que figuras individuais pareciam "seres de borracha" ou "meio derretidos" ( Reddit).
Fonte: linkedin.com
Surreal e exagerado: Uma cena gerada por IA que mostra a estética frequentemente não convencional da publicidade de IA.
Reações e Críticas
Pouco depois do lançamento, o YouTube, X e Instagram encheram-se de comentários que descreviam o anúncio como "assustador", "sem alma" e "AI slop" (lixo de IA) ( EW.com, The Guardian). Vários artigos citaram utilizadores a descrever o anúncio como "o anúncio de Natal mais feio e deprimente do ano" ou "o Grinch em forma pura" ( EW.com).
A primeira crítica atingiu a ideia subjacente: Em vez de transmitir o calor do Natal, o McDonald’s AI Ad apresentou o dezembro como "a época mais terrível do ano" e vendeu o McDonald's como um refúgio da família, das obrigações e do stress quotidiano ( indy100). Especialmente em países onde a publicidade de Natal tradicionalmente aposta na nostalgia, comunidade e emocionalidade, esta atitude cínica chocava frontalmente com as expectativas ( The Guardian).
A segunda crítica dirigiu-se ao uso de IA generativa em si: Muitos comentadores acharam cínico que um conglomerado global substituísse postos de trabalho na produção e atuação por imagens de IA – precisamente numa época em que as indústrias criativas discutiam programas de poupança e automação ( Reddit). Artigos como o fact-check da Primetimer observaram que o anúncio tinha sido planeado desde o início como uma campanha totalmente gerada por IA e não como um pequeno experimento na margem ( primetimer.com).
Terceiro, muitos espectadores acharam a linguagem visual sobrecarregada e cognitivamente cansativa: As cenas mudavam em ritmo acelerado, cada configuração continha vários gags visuais ou "glitches", e o cérebro mal conseguia acompanhar ( luizasnewsletter.com). A jurista e autora de neuromarketing Luiza Jarovsky analisou o anúncio de uma perspetiva psicológica e argumentou que aqui se trabalhava mais com sobrecarga subconsciente do que com clareza narrativa ( luizasnewsletter.com).
Análises de vídeo no YouTube, como "McDonald’s AI Ad Fiasco: Why Everyone Hated It & What Went Wrong", dissecavam imagem por imagem os movimentos não naturais, as perspetivas estranhas e as falhas lógicas que só se percebem subconscientemente a velocidade normal de reprodução.
Fonte: YouTube
Reação do McDonald's e dos Criadores
Após o shitstorm, o McDonald’s Países Baixos retirou inicialmente o anúncio do YouTube sem comentários, publicou depois uma breve declaração e descreveu-o como uma "importante experiência de aprendizagem" no manuseamento da inteligência artificial ( The Standard). Na declaração, a empresa enfatizou que queria mostrar os "momentos stressantes das férias nos Países Baixos", mas reconheceu que o período de Natal continua a ser para muitas pessoas "a época mais bonita do ano" ( DIE WELT).
Paralelamente, a The Sweetshop defendeu o McDonald’s AI Ad em várias declarações e entrevistas, entre outros, afirmando que a equipa mal dormia para corrigir os muitos erros de IA e refinar os planos manualmente ( primetimer.com). Em artigos da indústria, como no 80.lv e Futurism, enfatizou-se que a maior parte do trabalho consistiu em design de prompts, seleção e composição, e que, portanto, está claramente sob a responsabilidade das pessoas envolvidas ( 80.lv, Futurism).
Ao mesmo tempo, comentadores usaram a reação do McDonald's como exemplo de como as empresas transformam falhas com IA em parte da sua história de aprendizagem ( WinBuzzer). Enquanto alguns profissionais de marketing em blogs e no LinkedIn argumentavam que a campanha foi bem-sucedida apesar da crítica porque foi discutida mundialmente, outros apontavam que atenção pura sem associação positiva tem pouco valor a longo prazo para uma marca ( LinkedIn).
Fonte: digitalagencynetwork.com
Receitas geradas por IA: Um diálogo de chatbot sobre "frango frito perfeito" como exemplo de IA no desenvolvimento alimentar.
Lições para Marcas
O McDonald’s AI Ad demonstrou claramente que a tecnologia por si só não resolve um problema criativo se a base estratégica não for sólida ( Forbes). Primeiro, a mensagem cínica "o Natal é a época mais terrível do ano, fuja para nós" colidiu com a expectativa emocional habitual da publicidade de Natal e, portanto, com o contexto cultural do público-alvo ( The Guardian).
Segundo, o McDonald’s AI Ad mostrou quão sensíveis os espectadores são a atalhos percebidos em processos criativos: Muitos comentários acusaram a empresa de querer poupar em atores, equipas de filmagem e produção clássica e de substituir pessoas por "lixo de IA" ( SiliconANGLE). Ao mesmo tempo, a agência e a produção enfatizaram que o esforço foi maior do que em anúncios tradicionais – uma contradição que nunca foi resolvida comunicacionalmente de forma limpa ( The Verge, LBB Online).
Terceiro, o caso deixou claro que a IA generativa na publicidade funciona melhor atualmente onde opera nos bastidores: em storyboards, imagens de humor, variantes e snippets para redes sociais – menos em campanhas emocionais de liderança que devem ser exibidas na TV linear ou como "bandeira" de uma marca ( Interesting Engineering). Marcas que queiram experimentar aqui devem primeiro testar em formatos menores, incorporar ciclos de feedback com clientes reais e medir precisamente o impacto emocional ( Mugglehead Investment Magazine).
Quarto, vale a pena dar uma vista de olhos a outras campanhas de IA: A Coca-Cola e outras marcas também trabalharam com imagens e vídeos gerativos nos últimos anos e obtiveram críticas semelhantes, mas muitas vezes com um impacto menor, porque os anúncios foram mais enquadrados como "experimentos" ( 80.lv). Uma comparação condensada de anúncios de IA de grandes marcas pode ser encontrada, por exemplo, em análises de vídeo como "AI Ads from Coca-Cola and McDonalds | Manson Chen".
Quinto, o debate mostrou o quão importante é a transparência na comunicação sobre o uso de IA: Se as empresas só explicam quanta mão de obra humana está envolvida na campanha após uma reação negativa, isso parece uma justificativa posterior em vez de um vislumbre honesto de novas formas de produção ( WinBuzzer).
Fonte: user-added
O aplicativo McDonald's como interface central para pedidos digitais e publicidade personalizada.
Conclusão
O McDonald’s AI Ad é menos um acidente técnico do que um mal-entendido estratégico ( Forbes). As equipas envolvidas mostraram o quão longe as ferramentas generativas podem ir em imagens em movimento hoje em dia, mas também, quão rapidamente uma marca perde confiança quando o tom, o contexto e a tecnologia não se ajustam ( Wikipedia, The Guardian).
Para as marcas, a lição mais importante do McDonald’s AI Ad é: Nem toda a nova tecnologia é adequada para ser a figura de proa da comunicação, e certamente não numa época do ano em que as pessoas reagem particularmente sensivelmente ao frio, ao cinismo e à intercambialidade ( The Tech Buzz). Quem utiliza IA no marketing deve entendê-la como uma ferramenta para melhores ideias e implementação mais precisa – não como um atalho que, no pior dos casos, se paga com escárnio público.