人工智能广告：披露义务

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Lisa Ernst · 15.12.2025 · 法律 · 6 min

人工智能（AI）在广告活动中的整合越来越多地引发合规性问题。特别是在美国，关于AI生成内容在广告中标记的 (KI-generierten Inhalten in der Werbung) 具体法律法规正在发展中。曾经被视为创意自由的东西，现在通过法律和指导方针，成为透明度和消费者保护的问题。

广告中的AI标识

在美国，广告中AI生成内容（KI-generierten Inhalten in der Werbung）的标记义务正在具体化。纽约州于2025年12月签署了一项法律，规定在用AI“合成表演者”（KI-„synthetic performers“）的广告中必须进行标记（ governor.ny.gov). ）。这项法律S.8420-A/A.8887-B于2025年12月11日由州长Kathy Hochul签署，被称为“SIGNED CHAP.617”（ assembly.state.ny.us).

该法律的核心是，在纽约的广告中，如果包含“AI生成的合成表演者”（“AI generated synthetic performer”），则必须明确标识（ governor.ny.gov). ）。“合成表演者”（“synthetic performer”）在这里被定义为通过生成式AI或算法创建的数字资产，旨在模仿人类表演者的视听或视觉表演，而没有实际、可识别的真人（ assembly.state.ny.us).

这不仅影响到对真实人物进行操纵的深度伪造（Deepfakes），也包括那些看起来非常真实的虚构化身（ nyassembly.gov). ）。当前的广告用例，如虚拟品牌大使、时尚领域的AI模特以及用于常年广告的合成创作者面孔，都受到影响（ sagaftra.org).

违反这项法律将可能导致民事处罚：首次违规罚款1000美元，后续违规罚款5000美元（ nyassembly.gov, nyassembly.gov). 这强调了纽约州对AI生成广告透明度处理的严肃性。

例如：一个DTC品牌为Instagram Reels创建了一个效果广告，其中包含一个AI头像、唇形同步动画和合成语音。如果未进行标记，这将被视为真实的推荐剪辑。纽约州要求，此处使用的合成表演者（synthetic performer）必须让消费者能够识别（ governor.ny.gov).

法律问题

除了纽约州，还有其他法律发展正在影响广告中的AI标记。美国联邦贸易委员会（FTC）多年来一直奉行广告不得具有误导性的原则。2024年9月，FTC通过“Operation AI Comply”明确表示，AI没有特殊豁免区：“使用AI工具欺骗、误导或诈骗人们是非法的”（“Using AI tools to trick, mislead, or defraud people is illegal”）（ ftc.gov). ）。FTC已经启动了多起与AI声明、虚假评论和误导性承诺相关的案件。

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对于网红广告，FTC的背书指南（Endorsement Guides）已于2023年6月更新（ ftc.gov). ）。其中规定，那些看起来像个人经验但实际上是营销的内容，需要进行清晰且易于可见的披露（ ftc.gov). ）。法律依据是16 CFR Part 255（ law.cornell.edu).

AI效应加剧了这一问题：AI头像可以像网红一样，而实际上并非网红。合成语音可以听起来像真正的专家，而实际上并非专家。AI生成的场景可能看起来像从未发生过的纪实素材。这导致AI标记问题在美国不再仅仅是伦理辩论，而成为操作上的必要，尤其是在纽约州《章节法》（Chapter-Law）等法律适用的地方（ assembly.state.ny.us).

另一个重要方面是“同意”（Consent）问题，特别是涉及声音和真实人物时。田纳西州于2024年3月通过了ELVIS法案（Ensuring Likeness, Voice, and Image Security Act），大大加强了声音和肖像的保护（ publications.tnsosfiles.com). ）。因此，田纳西州成为美国第一个专门为音乐家提供针对AI模仿保护的州（ apnews.com). ）。路透社（Reuters）将其归因于对生成式AI克隆模型的反应（ reuters.com).

纽约州也并行制定了关于死后肖像权的规定：同样在2025年12月11日签署的法律S.8391/A.8882要求，如果商业使用已故人士的姓名、肖像或形象，必须获得其继承人或遗嘱执行人的同意（ governor.ny.gov). ）。这对于技术上已变得经济实惠的复古广告和“虚拟复活”活动（ copyright.gov).

在联邦层面，自2024/2025年以来，已有一些法案草案，如《无假冒法案》（NO FAKES Act）（S.4875）（ congress.gov) ）或《禁止AI欺诈法案》（No AI FRAUD Act）（H.R. 6943）（ congress.gov), ），试图将“数字复制品”（digital replicas）和模仿行为定为一项独立的权利或侵权行为。这表明了预期正在从“可以做”转变为“必须证明自己可以做”。

对企业的实际影响

明确的界限不再是“AI”和“非AI”，而是“透明”和“误导”。纽约州迫使行业将这条界限转化为广告素材，使其即使在快速滚动的情况下也能被理解（ nyassembly.gov).

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在实践中，这意味着一旦广告素材模拟了人类表演（头像、合成人物、AI演员、数字主持人），企业就必须建立一个固定的内部决策点：这是否被视为“合成表演者”（synthetic performer），以及如何在特定渠道中进行标记？（ governor.ny.gov). ）。在网红合作中，还出现第二个决策点：这是广告（Material Connection）吗？披露是否清晰且易于可见，无论其面孔是真实的还是合成的？（ ftc.gov).

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FCC提议对政治广告中的AI生成内容实行标记和披露义务。

特别棘手的是那些AI生成“证据印象”（Beweis-Eindruck）的情况：前后对比视频、所谓的用户反馈、“街头采访”或具有真实感的推荐。如果由此产生了虚假评论（Fake-Reviews）或为此类工具（Tools）进行了销售，则很容易触及FTC在其AI执法中明确禁止的领域（ ftc.gov).

在声音方面，同意（Consent）成为标准合同条款。任何使用“sound-alike”或“voice clone”的人，都必须记录权利链。否则，将面临声誉损害，以及根据州的不同，明确的责任（ publications.tnsosfiles.com).

美国在广告中的AI标记方面，正从“最佳实践”转向“法规文本”。纽约州将“我是否必须在广告中披露AI？”的问题，转化为合成表演者（synthetic performer）领域的具体义务（ governor.ny.gov). ）。与此同时，FTC通过反欺诈和披露透明度施加了相同的压力（ ftc.gov).

今天遵守规定的公司，正在建立优势：统一的披露语言，清晰的素材文档以及声音、图像和肖像的同意证明。这确保了AI创意在广告活动规模扩大或推广到新州时，不会成为法律风险（ ftc.gov).

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