Publicité IA : Obligation de divulgation
L'intégration de l'intelligence artificielle (IA) dans les campagnes publicitaires soulève de plus en plus de questions de conformité. Aux États-Unis en particulier, des réglementations légales concrètes sont en cours d'élaboration pour l'étiquetage des contenus générés par l'IA dans la publicité. Ce qui était autrefois considéré comme une liberté créative devient maintenant une question de transparence et de protection des consommateurs grâce à des lois et des directives.
Source: Représentation propre
Étiquetage de l'IA dans la publicité
Aux États-Unis, l'obligation d'étiqueter les contenus générés par l'IA dans la publicité se concrétise. New York a signé en décembre 2025 une loi imposant un étiquetage lors de la publicité utilisant des « synthetic performers » d'IA ( governor.ny.gov). ). Cette loi, S.8420-A/A.8887-B, a été signée le 11 décembre 2025 par la gouverneure Kathy Hochul et est connue sous le nom de « SIGNED CHAP.617 » ( assembly.state.ny.us).
Le cœur de la loi est que toute publicité à New York contenant un « AI generated synthetic performer » doit clairement l'indiquer ( governor.ny.gov). ). Un « synthetic performer » est défini comme un actif généré numériquement qui vise à créer, par le biais de l'IA générative ou d'algorithmes, l'impression d'une performance audiovisuelle ou visuelle d'un interprète humain, sans qu'une personne réelle et identifiable se trouve derrière ( assembly.state.ny.us).
Cela concerne non seulement les deepfakes classiques où des personnes réelles sont manipulées, mais aussi des avatars complètement fictifs qui semblent réels ( nyassembly.gov). ). Les cas d'utilisation publicitaires actuels tels que les ambassadeurs de marque virtuels, les mannequins IA dans le domaine de la mode et les visages de créateurs synthétiques pour les publicités « always-on » sont concernés ( sagaftra.org).
Les violations de cette loi peuvent entraîner des sanctions civiles : 1 000 $ pour la première infraction et 5 000 $ pour les infractions ultérieures ( nyassembly.gov, nyassembly.gov). Cela souligne le sérieux avec lequel New York aborde la transparence dans la publicité générée par l'IA.
Par exemple : une marque DTC crée un visuel de performance pour Instagram Reels avec un avatar IA, une animation synchronisée labiale et une voix synthétique. Sans étiquetage, cela serait perçu comme un véritable clip de témoignage. New York exige ici que l'utilisation de performers synthétiques soit reconnaissable par les consommateurs ( governor.ny.gov).
Aspects juridiques
Outre New York, d'autres développements juridiques influencent l'étiquetage de l'IA dans la publicité. La Federal Trade Commission (FTC) américaine poursuit depuis des années le principe selon lequel la publicité ne doit pas être trompeuse. En septembre 2024, la FTC a clarifié avec « Operation AI Comply » qu'il n'y a pas de zone grise pour l'IA : « Using AI tools to trick, mislead, or defraud people is illegal » ( ftc.gov). ). La FTC a déjà engagé plusieurs procédures concernant les allégations d'IA, les faux avis et les promesses trompeuses.
Source: ciso.economictimes.indiatimes.com
Pour les publicités d'influenceurs, les FTC Endorsement Guides ont été mis à jour en juin 2023 ( ftc.gov). ). Celles-ci stipulent que les déclarations qui ressemblent à des témoignages personnels mais qui relèvent du marketing nécessitent une divulgation claire et bien visible ( ftc.gov). ). La base juridique se trouve dans le 16 CFR Part 255 ( law.cornell.edu).
L'effet IA renforce cette problématique : un avatar IA peut ressembler à un influenceur sans en être un. Un narrateur synthétique peut sembler être un véritable expert sans en être un. Une scène générée par IA peut ressembler à du matériel documentaire sans avoir jamais eu lieu. Cela conduit à ce que la question de l'étiquetage de l'IA aux États-Unis ne soit plus seulement un débat éthique, mais une nécessité opérationnelle, en particulier là où des lois comme le Chapter-Law de New York s'appliquent ( assembly.state.ny.us).
Un autre aspect important est la notion de « Consent » (consentement), particulièrement pour les voix et les personnes réelles. Le Tennessee a considérablement renforcé la protection de la voix et de la ressemblance avec l'ELVIS Act (Ensuring Likeness, Voice, and Image Security Act) en mars 2024 ( publications.tnsosfiles.com). ). Le Tennessee est ainsi le premier État américain à introduire une protection ciblée pour les musiciens contre l'imitation par IA ( apnews.com). ). Reuters interprète cela comme une réaction aux modèles de clonage d'IA générative ( reuters.com).
New York suit une ligne post-mortem parallèle : la loi S.8391/A.8882, également signée le 11 décembre 2025, exige le consentement des héritiers ou des exécuteurs testamentaires si le nom, l'image ou la ressemblance d'une personne décédée doit être utilisé à des fins commerciales ( governor.ny.gov). ). Ceci est pertinent pour les campagnes rétroactives et les « renaissances virtuelles », devenues techniquement peu coûteuses ( copyright.gov).
Au niveau fédéral, des projets de loi tels que le NO FAKES Act (S.4875) ( congress.gov) ) ou le No AI FRAUD Act (H.R. 6943) ( congress.gov), ) existent depuis 2024/2025 et visent à traiter les « répliques numériques » et les imitations comme un droit ou un délit propre. Cela montre un changement d'attentes, passant de « on peut le faire » à « il faut prouver qu'on a le droit de le faire ».
Implications pratiques pour les entreprises
La ligne claire ne se situe pas entre « IA » et « non IA », mais entre « transparent » et « trompeur ». New York contraint l'industrie à traduire cette ligne dans les supports publicitaires, de manière à ce qu'elle soit comprise même lors d'un défilement rapide ( nyassembly.gov).
Source: brandma.in
En pratique, cela signifie que dès qu'un visuel simule une performance humaine (avatar, personne synthétique, acteur IA, présentateur numérique), les entreprises doivent établir un point de décision interne fixe : cela est-il considéré comme un « synthetic performer » et comment sera-t-il étiqueté sur le canal concerné ? ( governor.ny.gov). ). Pour les collaborations avec des influenceurs, un deuxième point de décision s'ajoute : s'agit-il de publicité (connexion matérielle), et la divulgation est-elle claire et bien visible, que le visage soit réel ou synthétique ? ( ftc.gov).
Source: insideglobaltech.com
Les cas où l'IA crée une impression de « preuve » sont particulièrement délicats : vidéos avant/après, réactions présumées d'utilisateurs, « interviews » de rue ou témoignages d'apparence authentique. Si des faux avis en résultent ou si des outils pour cela sont vendus, on tombe rapidement dans le domaine que la FTC aborde explicitement dans ses actions contre l'IA ( ftc.gov).
En matière de voix, le consentement devient une clause contractuelle standard. Ceux qui travaillent avec des « sound-alike » ou des « voice clone » doivent documenter les chaînes de droits. Sinon, des atteintes à la réputation et, selon l'État, des responsabilités claires sont à craindre ( publications.tnsosfiles.com).
Les États-Unis évoluent en matière d'étiquetage de l'IA dans la publicité, passant de la « meilleure pratique » au « texte réglementaire ». New York transforme la question « Dois-je divulguer l'IA dans les publicités ? » en une obligation concrète dans le domaine des performers synthétiques ( governor.ny.gov). ). Parallèlement, la FTC exerce une pression dans la même direction par le biais de la protection contre la tromperie et de la transparence des endorsements ( ftc.gov).
Les entreprises qui travaillent proprement aujourd'hui se donnent un avantage : une langue de divulgation cohérente, une documentation claire des actifs et des preuves de consentement pour la voix, l'image et la ressemblance. Cela garantit que la créativité IA ne deviendra pas un risque juridique dès qu'une campagne sera mise à l'échelle ou étendue à de nouveaux États ( ftc.gov).