ИИ-реклама: Обязательство по раскрытию информации
Интеграция искусственного интеллекта (ИИ) в рекламные кампании всё чаще вызывает вопросы соответствия. Особенно в США развиваются конкретные законодательные нормы по маркировке контента, сгенерированного ИИ, в рекламе. То, что когда-то считалось творческой свободой, теперь через законы и руководящие принципы становится вопросом прозрачности и защиты прав потребителей.
Источник: Собственное представление
Маркировка ИИ в рекламе
В США конкретизируется обязанность по маркировке контента, сгенерированного ИИ, в рекламе. Нью-Йорк в декабре 2025 года подписал закон, предписывающий маркировку при рекламе с использованием «синтетических исполнителей» ИИ ( governor.ny.gov). ). Этот закон, S.8420-A/A.8887-B, был подписан губернатором Кэти Хоукул 11 декабря 2025 года и известен как «SIGNED CHAP.617» ( assembly.state.ny.us).
Суть закона заключается в том, что реклама в Нью-Йорке, содержащая «синтетического исполнителя, созданного ИИ», должна быть соответствующим образом маркирована ( governor.ny.gov). ). «Синтетический исполнитель» определяется как цифровой актив, который с помощью генеративного ИИ или алгоритмов должен создавать впечатление аудиовизуального или визуального выступления человека-исполнителя, без реального, идентифицируемого человека за этим ( assembly.state.ny.us).
Это касается не только классических дипфейков, где манипулируются реальные люди, но и полностью вымышленных аватаров, которые выглядят как настоящие ( nyassembly.gov). ). Текущие рекламные сценарии использования, такие как виртуальные амбассадоры брендов, ИИ-модели в модной индустрии и синтетические лица создателей для постоянной рекламы, подпадают под действие этого закона ( sagaftra.org).
Нарушения этого закона могут повлечь за собой гражданско-правовые санкции: 1000 долларов США при первом нарушении и 5000 долларов США при последующих нарушениях ( nyassembly.gov, nyassembly.gov). Это подчеркивает серьезность, с которой Нью-Йорк подходит к прозрачности в рекламе, сгенерированной ИИ.
Пример: DTC-бренд создает рекламный креатив для Instagram Reels с аватаром ИИ, синхронизацией губ и синтезированным голосом. Без маркировки это было бы воспринято как реальный видеоотзыв. Нью-Йорк требует, чтобы использование синтетических исполнителей было распознаваемо для потребителей ( governor.ny.gov).
Правовые аспекты
Помимо Нью-Йорка, существуют и другие правовые разработки, влияющие на маркировку ИИ в рекламе. Комиссия по торговле США (FTC) на протяжении многих лет придерживается принципа, что реклама не должна вводить в заблуждение. В сентябре 2024 года FTC посредством «Operation AI Comply» дала понять, что для ИИ нет особых зон: «Использование инструментов ИИ для обмана, введения в заблуждение или мошенничества людей является незаконным» ( ftc.gov). ). FTC уже начала несколько судебных дел, связанных с заявлениями об ИИ, поддельными отзывами и вводящими в заблуждение обещаниями.
Источник: ciso.economictimes.indiatimes.com
Руководства FTC по одобрению для инфлюенсеров были обновлены в июне 2023 года ( ftc.gov). ). Они гласят, что заявления, которые выглядят как личные отзывы, но являются маркетингом, требуют четкого и хорошо видимого раскрытия информации ( ftc.gov). ). Правовая основа содержится в 16 CFR Part 255 ( law.cornell.edu).
Эффект ИИ усугубляет эту проблему: ИИ-аватар может выглядеть как инфлюенсер, не являясь таковым. Синтезированный диктор может звучать как настоящий эксперт, не являясь таковым. Сцена, сгенерированная ИИ, может выглядеть как документальный материал, хотя этого никогда не происходило. Это приводит к тому, что вопрос маркировки ИИ в США больше не является просто этической дискуссией, а становится оперативной необходимостью, особенно там, где действуют законы, подобные закону штата Нью-Йорк ( assembly.state.ny.us).
Другим важным аспектом является тема «согласия», особенно в отношении голосов и реальных людей. Теннесси своим ELVIS Act (Ensuring Likeness, Voice, and Image Security Act) в марте 2024 года значительно усилил защиту голоса и образа ( publications.tnsosfiles.com). ). Таким образом, Теннесси стал первым штатом США, который целенаправленно ввёл защиту музыкантов от имитации с помощью ИИ ( apnews.com). ). Reuters трактует это как реакцию на генеративные модели клонирования ИИ ( reuters.com).
Нью-Йорк параллельно проводит посмертную линию: другой закон, S.8391/A.8882, подписанный также 11 декабря 2025 года, требует согласия наследников или исполнителей завещания, если имя, образ или подобие умершего человека предполагается коммерчески использовать ( governor.ny.gov). ). Это актуально для ретро-кампаний и «виртуальных возрождений», которые стали технически недорогими ( copyright.gov).
На федеральном уровне с 2024/2025 года существуют законопроекты, такие как NO FAKES Act (S.4875) ( congress.gov) ) или No AI FRAUD Act (H.R. 6943) ( congress.gov), ), которые стремятся рассматривать «цифровые реплики» и имитации как самостоятельное право или правонарушение. Это свидетельствует о сдвиге ожиданий с «можно сделать» на «нужно доказать, что это разрешено».
Практические последствия для компаний
Чёткая линия проходит не между «ИИ» и «не ИИ», а между «прозрачным» и «вводящим в заблуждение». Нью-Йорк вынуждает отрасль переводить эту линию в рекламные материалы таким образом, чтобы она была понятна даже при быстрой прокрутке ( nyassembly.gov).
Источник: brandma.in
На практике это означает, что компании, как только креатив имитирует человеческое выступление (аватар, синтетический человек, ИИ-актёр, цифровой презентер), должны установить внутренний чёткий пункт принятия решений: считается ли это «синтетическим исполнителем» и как это маркируется на соответствующем канале? ( governor.ny.gov). ). Для сотрудничества с инфлюенсерами добавляется второй пункт принятия решений: является ли это рекламой (связь с маркетингом), и является ли раскрытие информации чётким и хорошо видимым, независимо от того, реальное лицо или синтетическое? ( ftc.gov).
Источник: insideglobaltech.com
Особенно щекотливы случаи, когда ИИ создает «впечатление доказательства»: видео «до и после», якобы реакции пользователей, «уличные интервью» или видеоотзывы с реальным видом. Если из этого возникают поддельные отзывы или продаются инструменты для этого, вы быстро попадаете в область, которую FTC явно адресует в своих действиях против ИИ ( ftc.gov).
По теме голоса согласие становится стандартной частью договора. Те, кто работает с «похожими» или «клонированными» голосами, должны документировать цепочку прав. В противном случае грозят репутационные потери и, в зависимости от штата, явная ответственность ( publications.tnsosfiles.com).
США движутся в области маркировки ИИ в рекламе от «лучшей практики» к «тексту правил». Нью-Йорк превращает вопрос «Должен ли я раскрывать ИИ в рекламе?» в конкретную обязанность в отношении синтетических исполнителей ( governor.ny.gov). ). Одновременно FTC оказывает давление в том же направлении через защиту от обмана и прозрачность одобрений ( ftc.gov).
Компании, которые сегодня работают чисто, создают себе преимущество: единый язык раскрытия информации, чёткое документирование активов и подтверждения согласия на использование голоса, образа и подобия. Это гарантирует, что креативность ИИ не станет юридическим риском, как только кампания масштабируется или будет развернута в новые штаты ( ftc.gov).